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FMCG快速消費品包裝設計,喚醒消費者既有的品牌印象,案例分享與流程介紹

已更新:5月16日



FMCG快速消費品 透過包裝設計吸引消費者


POSM行銷是「FMCG快消品」(FAST-MOVING CONSUMER GOODS),或CPG (CONSUMER PACKAGED GOODS) 在實體商店販售商品的關鍵手法之一,在消費者短暫停留實體商店的時間內,藉由吸睛視覺吸引消費者注意,進而促使購買。


然而回到根本,FMCG快消品的特性是:

  • 產品生命週期短

  • 產品購買成本低

  • 品牌的差異不大

  • 消費者忠誠度不高

因此快消品牌,為提升消費者對該品牌的印象,會進行各樣行銷活動。品牌有各自的調性、風格、品牌故事。當我們把品牌當作人,而要讓人了解這個人的故事時,需先增進你對這個人的第一印象,這品牌給人的第一印象就是:包裝設計。

包裝設計的靈活性在於,它不僅是產品本身,也是POSM(Point of Sales Materials)的一部分,包裝設計可同時乘載長期的產品訊息,及短期的行銷資訊。


品牌角色進化,顛覆舊有對該品牌的印象案例


包裝設計 Mondelēz可口小瓜呆脆笛酥
包裝設計 Mondelēz可口小瓜呆脆笛酥

在我年幼的時候,猶記得王子麵、統一科學麵、小呆瓜這類型以角色作為包裝主題的設計,當時零用錢不多,嘴又饞的時候,花個5、6塊解饞,有一種小確幸呀。現在想想,其實這些零食並非甚麼非常美味的食物,但回想當初享用這些零食,是幸福的滋味阿。

吸引我第一次購買的原因是甚麼?是該包裝設計與我年齡志趣相符的親切感。王子、巫師、小呆瓜角色的生動性,吸引了我的注意後消費,然後就再也回不去了。


包裝消費品與品牌概念辨識度


快速消費品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG)要吸引消費者注意,其包裝設計是非常重要的,衍生了另一專有名詞:「包裝消費品 (Packaged Mass Consumption Goods, PMCG)」

意為透過包裝設計強調該快消產品的品牌印象,進而使該品牌大眾化。


案例:品牌保留給人既有的品牌印象,更新的包裝設計


包裝設計更新 OREO 巧克力夾心餅乾
包裝設計更新 OREO 巧克力夾心餅乾

OREO巧克力餅乾給人的印象是:藍色包裝,黑色的夾心餅乾,餅乾上有紋路,很甜且入口即化。在包裝設計大眾化之後,其持續更新後的包裝設計仍會盡量保留原本已經大眾化的元素,例如OREO包裝。雖是新口味,但仍舊保留藍色品牌色、獨特的巧克力餅乾造型,再進行包裝設計更新,目的是讓人知道OREO品牌出了期間限定新品。


包裝設計更新的時機


快速消費品中很多品牌都是在市場多年的品牌了。而大眾化品牌在市場一陣子就慢慢會有受眾無法提升的限制,舉個例子:如雜貨店進化到7-11,7-11進化到虛擬商店。商店型態會隨著時代不斷的變化與更新,包裝設計亦然。

包裝長久不更新,口味長久不新增,很容易讓新一代消費者覺得該品牌年代久遠,而對於以前的受眾來說,對同樣的零食連續吃了10-20年,其實很多是出於情誼。

人喜愛嘗鮮。快速消費品要開拓新的消費者,必須積極創新,如產品開發、口味調整、質地與原物料進化都是不可或缺的。而進化後的產品也需賜予新的產品故事,回到前述所說,要讓人了解新的品牌故事,品牌新的變動與更新,第一步就是更新別人對你的新印象。更新你的包裝設計。


新品、新口味、新型態的包裝設計更新


新品包裝設計 OREO 巧克力捲心酥
新品包裝設計 OREO 巧克力捲心酥

行銷活動的連結,吸引潛在消費者的包裝設計更新

有活動必然要讓人有印象,包裝設計會搭配跳色的方式來吸潛在消費者。


活動包裝設計 OREO巧克力夾心酥
活動包裝設計 OREO巧克力夾心酥

節慶行銷活動連結,吸引新受眾的包裝設計更新

通常在節慶的時候,很多品牌都會推出特別的包裝設計,要怎麼在特定活動中吸引消費者呢?節慶的包裝都屬於限量版,精美高級特別的包裝設計,不僅能翻新平常大家對該品牌的印象,更有一種對該品牌產品的珍藏與愛好。


禮盒設計 OREO 中秋限定禮盒
禮盒設計 OREO 中秋限定禮盒

聯合品牌包裝設計

飛柔與幾米的聯合品牌包裝作品,飛柔透過與幾米合作,從外觀來吸引喜好幾米風格的消費者。


聯合品牌包裝設計 飛柔x幾米手繪洗髮精袖套設計
聯合品牌包裝設計 飛柔x幾米手繪洗髮精袖套設計

聯合品牌 + 節慶活動

星巴克與雀巢聯合品牌,在中秋佳節所推出的月光禮盒,將星巴克既有的品牌元素和中秋節加以統合,以簡約的方式重新詮釋,畢竟消費者在節慶期間買的不僅是品牌的價值,更是節慶的氛圍。


聯合品牌包裝設計 星巴克x雀巢月光禮盒設計
聯合品牌包裝設計 星巴克x雀巢月光禮盒設計

為包裝設計設定明確目的


名人需要衣裝,名品需要包裝。包裝設計更新得宜,也能讓舊品有新意,或刺激消費者追求與收藏。成分升級、限期促銷、聯合品牌、節慶專屬、限量包裝,都是FMCG行銷人順勢提升品牌聲量的時機,若搭配通路促銷活動和KOL行銷,成效加倍。


包裝設計開始前,可設定明確的目的,目的愈明確成效愈佳。比如,包裝又要講產品升級,又要凸顯促銷方案,導致包裝上資訊量太多、畫面太複雜,可能造成反效果。若同時有兩個以上的目的要達成,也建議能清楚資訊的優先順序,先想好在貨架上的第一眼,希望消費者看到甚麼,一旦吸引消費者拿取你的產品後,再進行第二順位的資訊溝通。


如前面所述,包裝設計本身,是最基本和廣泛使用的POSM行銷工具!


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