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設計觀點

通路行銷關鍵:POSM輔銷品設計完全攻略,提升消費者視覺購物體驗,增進銷售

Head & Shoulders 家樂福 3D Center
Head & Shoulders 家樂福 3D Center

行銷通路是什麼?

行銷通路是一種管道,將產品或服務從生產出來,一路運送到最終消費者的手上。

當在超市買一瓶可樂時,這瓶可樂之前要經過製造商、經銷商、零售商等環節,

才最終會出現在超市的貨架上,等待你購買。


這個中間的路徑就叫做行銷通路


一個高效的行銷通路策略,能讓產品順利推廣到目標客戶

能掌控好行銷通路,對品牌來說就是行銷成敗的關鍵!

當科技成長改變消費者的購買習慣,行銷通路也隨之改變,

品牌必須與時俱進,在實體和線上通路中建立強大的視覺行銷能力,

才能吸引消費者的注意力,提升購物體驗。


行銷通路有哪些?

在台灣,實體行銷通路主要包括以下幾種:


量販通路 / 超市

包括全聯、家樂福、costco、愛買等大型賣場,提供日常生活用品,一次購足。


超市 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)
超市 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)

便利商店

如全家、7-11、OK、萊爾富等便利商店,以及傳統的大小便利商店。


便利商店  (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)
便利商店 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)

品牌直營店 / 體驗館

如家電品牌的專櫃,專門銷售該品牌的產品,規模有大有小,

如Nike、蘋果直營店、UNIQLO等皆屬比較大的專門店,

而有些專門店會以專櫃的方式呈現,

有些會在百貨公司內,有些則會在商場。


而台灣家電門市,如:燦坤、全國電子,或是地區家電門市,也屬於這一類。


品牌直營店/體驗館 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)
品牌直營店/體驗館 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)

百貨公司

如新光三越、微風、太平洋Sogo等,集結各式品牌於其中販售。


百貨公司 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)
百貨公司 (圖片來源:Adobe Stock) (限新聞資訊使用)

展售中心

許多3C產品或服飾店會在特定區域設立展示中心進行實品展售。像是Outlet、特賣會等。


展售中心 (圖片來源:Adobe Stock)
展售中心 (圖片來源:Adobe Stock)

特賣會/年貨大街

定期在特定場地舉辦的大型銷售活動。


傳統市場/夜市

各地傳統零售市集,提供生鮮食材或民生用品。


傳統市場 (圖片來源:Adobe Stock)
傳統市場 (圖片來源:Adobe Stock)

POSM是什麼?

POSM是什麼? -> Points of Sales Materials,中文是輔銷品
POSM設計是什麼?-> 輔助產品銷售的設計,通常用於實體通路
POSM設計會在哪裡出現?-> 通常出現在實體通路,如賣場、超商、藥妝店等
POSM的設計目的?-> 傳達品牌資訊,吸引、教育消費者和目標受眾
POSM行銷是什麼?-> 品牌會透過POSM設計品將產品特色、促銷訊息,進而行銷給消費者。故也稱POSM行銷

通常人們逛賣場不會特別留意到POSM的存在,

但大部份的消費者卻不自覺被在這些賣場的標牌、貼紙所吸引和引導。


我們通常會被POSM設計物所吸引,接著再注意到該產品,

藉此建立對某個品牌的認知甚至決定購買。


POSM的重要性與挑戰

超市商品成千上萬,自家產品如何脫穎而出?


POSM 就顯得相當的重要

吸睛產品立牌、活潑生動的品牌看板都能有效吸引你的注意力,

POSM不只能展示商品資訊。更能營造品牌氛圍。


然而,在科技日新月異的今日,POSM行銷面臨諸多挑戰。

賣場已擠滿廣告海報和促銷活動,視覺噪音無所不在,POSM難以脫穎而出。

很多品牌在POSM耗費的行銷資源的成效不彰,往往決定轉往數位行銷,或是調整行銷預算。

POSM要面臨的挑戰:消費者注意力時間越來越短暫。消費者注意力容易被分割

面對POSM行銷的重重挑戰


【心態】

品牌必須積極以正面態度面對,並採取創新突破之道,

針對POSM設計本身,品牌必須不斷思考創新突破之法,

讓POSM能在視覺噪音叢生的賣場中脫穎而出。


【思考轉換】 

POSM不能僅止於單純的產品展示,要發揮更大的作用,要讓消費者真實體驗品牌氛圍。


【結合線上】

品牌須思考如何將POSM的輔銷功能與線上行銷緊密結合。


【強化數位行銷】

品牌也可考慮大力發展數位行銷,透過強化線上營運,減少實體通路成本,

與POSM形成良性互補,打造全方位的行銷佈局。


要在線上線下實現行銷整合,使POSM與電商平台緊密結合,

建構一致品牌體驗,確實是一項創新的艱鉅挑戰。


品牌必須投注大量創意與資源,跨足多元行銷手段,

方能在新興的消費體驗時代立於不敗之地。


唯有創意與創新,才能成功打造品牌


面對當代POSM行銷的重重挑戰,品牌必須透過創新思維,

全面革新傳統觀念。採取多管齊下的行銷策略,

方能贏得市場青睞。


POSM種類有什麼?

在此說明台灣六大實體通路的POSM,通路分類如下:


  • CF | 家樂福 

  • FCC / FX | 全聯

  • POYA | 寶雅

  • Watsons | 屈臣氏

  • CSM | 康是美

  • National | 通用


POSM製作成本較為低廉

POSM設計品多數使用的材質為,該材質的特點為成本低廉、製作容易


若店內使用使用非紙的材質是也是屬於POSM嗎?

若該通路長期都有POSM展示,非紙材質的輔銷品也隸屬於POSM,

如以上六大通路。但若是壁櫃等要接本店電源的展示架,通常分類項目偏向展櫃設計品。


通常各實體通路對於POSM都有其規範,每一間通路的規範皆有所不同,

而這邊所指的National通路,是指通用性的POSM,

通用性POSM不屬於哪一個通路和規範,

故該POSM設計品可能會在如:超商、超市、唐吉訶德、日藥本舖、松本清等展示輔助銷售


而一般地區性的藥局的展示架,通常會以壓克力等較耐用使用的材質為主,

且因受眾不同,故不在此次說明的重點。



【National】3D Center 


常見地點:大型賣場 (家樂福最常見)

結構:主結構多為蜂巢版,少數時候為木作,配件銅西卡 / 鋁箔卡 / PET


3D Center是一種大型的POSM設計項目,

其最大的特點在於360度多面向展示

3D Center採用立體造型設計,

消費者可以從不同角度欣賞其中展示的商品或品牌宣傳


這種多面向展示,能有效吸引路過消費者的目光,

提高曝光率。即使是在熙來攘往的人潮中,

3D Center也能夠輕易脫穎而出,成為視覺焦點。




【National】 Mass Display | 大位陳列


常見地點:大型賣場 (家樂福最常見)

結構:2座National PaperStand公版架  + 跨頂版 / 主結構材質多為銅西卡裱浪板


Mass Display,中文稱作大位陳列

它通常會結合兩座Nation Paper Stand(紙貨架)來達成。


傳統單座的Paper Stand上方會有視覺板,

用於展示產品或品牌資訊。而在Mass Display中,

原本兩個單座Paper Stand上方的視覺板會被拿掉。


視覺看板則會使用一個兩座Paper Stand的寬度的視覺看板取代。

這個主視覺板的寬度更加廣闊,視覺衝擊力也更強。




【National】 Paper Stand | 紙貨架


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯

結構:主結構材質多為銅西卡裱浪板


Paper Stand,中文稱作紙貨架,它是實體通路相當常見的POSM展示品

Paper Stand 有分兩種形式:


【套公版Paper Stand】

特點:成本較低,製作時間較快

雖是套公版,但其頭版仍可增加和調整元件,增進其展示架的變化。


【全客製Paper Stand】

特點:相對公版成本較高,可客製側板、層高、整體造型、底座等眾多元件。


**多數的Paper Stand,介於公版和客製之間,若全數公版就過於普通,全客製則成本太高。





【National】 Divider | 分隔板


常見通路:大型賣場、藥妝店、全聯

材質:銅西卡 / 鋁箔卡 / PET


Divider在POSM設計中,中文被稱為分隔板


Divider的作用是在貨架或商品展示區中,

作為區隔不同系列產品的視覺分界線

而Divider會突出原貨架,通路商因顧及消費者行進動線,通路都會限制其凸出的寬度。


Divider材質通常採用較薄的板材製作,

現在多數會用紙來製作,而若是壁櫃等高端商品的展示架,

其Divider則會使用壓克力等耐久性較高的材質。


Divider在設計上除了分隔商品系列,

還可融合包含試用、聞香等裝飾性物件,使商品更吸引注意。





【National】 Hanger | 吊掛架


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯

材質:銅西卡/ 鋁箔卡/PET


Hanger也稱為吊掛架,是POSM設計中常見的一種展示裝置,

Hanger通常設置於陳列貨架附近

Hanger會有一些產品,供消費者在購物時能順手拿取。


Hanger懸空的吊掛式設計能妥善利用空間資源,

不會佔用過多的地面面積。

吊掛在Hanger上的產品也能輕易吸引路過顧客的目光,提高曝光度。


但Hanger的缺點是無法承載過多商品,

且不太適合展示體積過大的產品,Hanger主要針對中小型商品使用。

在POSM設計中,Hanger需要與其他展示裝置互為搭配,發揮各自所長。




【National】 Shelf Tray | 陳列盤


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯 (便利商店少見)

材質:銅西卡/ 鋁箔卡 /PET/ 壓克力


Shelf Tray中文通常被稱為陳列盤,是一種小型的陳列平台,

通常會搭配整個系列的產品一起放置入貨架內展示


Shelf Tray設計的主要目的,是期望在消費者瀏覽商品時,

能營造一個視覺斷點,使其不自覺被吸引注目,

為達成此目的,Shelf Tray通常會採用鮮艷奪目的色彩,

或立體造型設計,在貨架上脫穎而出。


除了色彩視覺上的吸睛效果,Shelf Tray在一些通路擺放時間較長的情況下,

材質也會改用耐用的壓克力等材質,不僅能提升整體質感,更顯得高級大器。




【National】 Price Tag | 價格標


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯

材質:銅西卡 / 鋁箔卡 / PET


Price Tag中文通常被稱為價格標

它在POSM設計中作為價格資訊告知,

這部分的資訊也包含著:促銷信息、加價優化等信息。


Price Tag不光僅是設計別出心裁,Price Tag擺放位置和數量,

也可以打造有序的賣場視覺體驗,

有許多通路更有設置電子標籤條碼,能採集庫存數據,提升賣場效率。




【National】 Wobbler | 跳跳卡


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯

材質:銅西卡 / 鋁箔卡


Wobbler中文通常被稱跳跳卡

由於可晃動的設計,加上促銷信息、品牌標語的視覺結合,

做為小型行銷宣傳,藉此吸引消費者


跳跳卡佔用空間很小,通常懸掛於貨架或產品附近,

他是實體通路中相當常見的小型視覺行銷利器。




【National】 Scent Tester | 聞香道具


常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯

材質:紙卡、泡殼、PET


Scent Tester中文也稱作聞香道具

通常是由香香豆、液體罐裝組合而成,


聞香道具主要的目的,是為了讓消費者能夠實際聞到產品的香氣味道

常應用在香氛類產品,或是想使消費者體驗其產品香氣的產品。