通路行銷關鍵:POSM輔銷品設計完全攻略,提升消費者視覺購物體驗,增進銷售
行銷通路是什麼? 行銷通路有哪些? - 量販通路 / 超市 - 便利商店 - 品牌直營店 / 體驗館 - 百貨公司 - 展售中心 - 特賣會/年貨大街 - 傳統市場/夜市 POSM是什麼? - POSM的重要性與挑戰 - 面對POSM行銷的重重挑戰 POSM種類有什麼? -【National】3D Center -【National】 Mass Display | 大位陳列 -【National】 Paper Stand | 紙貨架 -【National】 Divider | 分隔板 -【National】 Hanger | 吊掛架 -【National】 Shelf Tray | 陳列盤 -【National】 Price Tag | 價格標 -【National】 Wobbler | 跳跳卡 -【National】 Scent Tester | 聞香道具 ------------------- - Gondola End / TG / PC | 端架 - 家樂福(CF)端架(TG) - 全聯(FCC)端架 (Beauty TG) - 全聯(FCC)端架 (NI TG) - 寶雅(POYA)端架(TG) - 屈臣氏(WAT)端架(PC) - 壓克力材質端架 ------------------- - Side Rack | 側架 - Hot Spot | 熱點 - Cashier ------------------- -【全聯】其他類別POSM - PX新式落地架(大型 / 小型) -【全聯】其他類別POSM - 發泡架 -【全聯】其他類別POSM - 大貨架卡 -【全聯】其他類別POSM - 串條 ------------------- -【寶雅】其他類別 POSM - 中島TG -【寶雅】其他類別 POSM -- Hotzone熱區
行銷通路是什麼?
行銷通路是一種管道,將產品或服務從生產出來,一路運送到最終消費者的手上。
當在超市買一瓶可樂時,這瓶可樂之前要經過製造商、經銷商、零售商等環節,
才最終會出現在超市的貨架上,等待你購買。
這個中間的路徑就叫做行銷通路
一個高效的行銷通路策略,能讓產品順利推廣到目標客戶
能掌控好行銷通路,對品牌來說就是行銷成敗的關鍵!
當科技成長改變消費者的購買習慣,行銷通路也隨之改變,
品牌必須與時俱進,在實體和線上通路中建立強大的視覺行銷能力,
才能吸引消費者的注意力,提升購物體驗。
行銷通路有哪些?
在台灣,實體行銷通路主要包括以下幾種:
量販通路 / 超市
包括全聯、家樂福、costco、愛買等大型賣場,提供日常生活用品,一次購足。
便利商店
如全家、7-11、OK、萊爾富等便利商店,以及傳統的大小便利商店。
品牌直營店 / 體驗館
如家電品牌的專櫃,專門銷售該品牌的產品,規模有大有小,
如Nike、蘋果直營店、UNIQLO等皆屬比較大的專門店,
而有些專門店會以專櫃的方式呈現,
有些會在百貨公司內,有些則會在商場。
而台灣家電門市,如:燦坤、全國電子,或是地區家電門市,也屬於這一類。
百貨公司
如新光三越、微風、太平洋Sogo等,集結各式品牌於其中販售。
展售中心
許多3C產品或服飾店會在特定區域設立展示中心進行實品展售。像是Outlet、特賣會等。
特賣會/年貨大街
定期在特定場地舉辦的大型銷售活動。
傳統市場/夜市
各地傳統零售市集,提供生鮮食材或民生用品。
POSM是什麼?
POSM是什麼? -> Points of Sales Materials,中文是輔銷品
POSM設計是什麼?-> 輔助產品銷售的設計,通常用於實體通路
POSM設計會在哪裡出現?-> 通常出現在實體通路,如賣場、超商、藥妝店等
POSM的設計目的?-> 傳達品牌資訊,吸引、教育消費者和目標受眾
POSM行銷是什麼?-> 品牌會透過POSM設計品將產品特色、促銷訊息,進而行銷給消費者。故也稱POSM行銷
通常人們逛賣場不會特別留意到POSM的存在,
但大部份的消費者卻不自覺被在這些賣場的標牌、貼紙所吸引和引導。
我們通常會被POSM設計物所吸引,接著再注意到該產品,
藉此建立對某個品牌的認知甚至決定購買。
POSM的重要性與挑戰
超市商品成千上萬,自家產品如何脫穎而出?
POSM 就顯得相當的重要
吸睛產品立牌、活潑生動的品牌看板都能有效吸引你的注意力,
POSM不只能展示商品資訊。更能營造品牌氛圍。
然而,在科技日新月異的今日,POSM行銷面臨諸多挑戰。
賣場已擠滿廣告海報和促銷活動,視覺噪音無所不在,POSM難以脫穎而出。
很多品牌在POSM耗費的行銷資源的成效不彰,往往決定轉往數位行銷,或是調整行銷預算。
POSM要面臨的挑戰:消費者注意力時間越來越短暫。消費者注意力容易被分割
面對POSM行銷的重重挑戰
【心態】
品牌必須積極以正面態度面對,並採取創新突破之道,
針對POSM設計本身,品牌必須不斷思考創新突破之法,
讓POSM能在視覺噪音叢生的賣場中脫穎而出。
【思考轉換】
POSM不能僅止於單純的產品展示,要發揮更大的作用,要讓消費者真實體驗品牌氛圍。
【結合線上】
品牌須思考如何將POSM的輔銷功能與線上行銷緊密結合。
【強化數位行銷】
品牌也可考慮大力發展數位行銷,透過強化線上營運,減少實體通路成本,
與POSM形成良性互補,打造全方位的行銷佈局。
要在線上線下實現行銷整合,使POSM與電商平台緊密結合,
建構一致品牌體驗,確實是一項創新的艱鉅挑戰。
品牌必須投注大量創意與資源,跨足多元行銷手段,
方能在新興的消費體驗時代立於不敗之地。
唯有創意與創新,才能成功打造品牌
面對當代POSM行銷的重重挑戰,品牌必須透過創新思維,
全面革新傳統觀念。採取多管齊下的行銷策略,
方能贏得市場青睞。
POSM種類有什麼?
在此說明台灣六大實體通路的POSM,通路分類如下:
CF | 家樂福
FCC / FX | 全聯
POYA | 寶雅
Watsons | 屈臣氏
CSM | 康是美
National | 通用
POSM製作成本較為低廉
POSM設計品多數使用的材質為紙,該材質的特點為成本低廉、製作容易。
若店內使用使用非紙的材質是也是屬於POSM嗎?
若該通路長期都有POSM展示,非紙材質的輔銷品也隸屬於POSM,
如以上六大通路。但若是壁櫃等要接本店電源的展示架,通常分類項目偏向展櫃設計品。
通常各實體通路對於POSM都有其規範,每一間通路的規範皆有所不同,
而這邊所指的National通路,是指通用性的POSM,
通用性POSM不屬於哪一個通路和規範,
故該POSM設計品可能會在如:超商、超市、唐吉訶德、日藥本舖、松本清等展示輔助銷售
而一般地區性的藥局的展示架,通常會以壓克力等較耐用使用的材質為主,
且因受眾不同,故不在此次說明的重點。
【National】3D Center
常見地點:大型賣場 (家樂福最常見)
結構:主結構多為蜂巢版,少數時候為木作,配件銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
3D Center是一種大型的POSM設計項目,
其最大的特點在於360度多面向展示
3D Center採用立體造型設計,
消費者可以從不同角度欣賞其中展示的商品或品牌宣傳
這種多面向展示,能有效吸引路過消費者的目光,
提高曝光率。即使是在熙來攘往的人潮中,
3D Center也能夠輕易脫穎而出,成為視覺焦點。
【National】 Mass Display | 大位陳列
常見地點:大型賣場 (家樂福最常見)
結構:2座National PaperStand公版架 + 跨頂版 / 主結構材質多為銅西卡裱浪板
Mass Display,中文稱作大位陳列,
它通常會結合兩座Nation Paper Stand(紙貨架)來達成。
傳統單座的Paper Stand上方會有視覺板,
用於展示產品或品牌資訊。而在Mass Display中,
原本兩個單座Paper Stand上方的視覺板會被拿掉。
視覺看板則會使用一個兩座Paper Stand的寬度的視覺看板取代。
這個主視覺板的寬度更加廣闊,視覺衝擊力也更強。
【National】 Paper Stand | 紙貨架
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
結構:主結構材質多為銅西卡裱浪板
Paper Stand,中文稱作紙貨架,它是實體通路相當常見的POSM展示品,
Paper Stand 有分兩種形式:
【套公版Paper Stand】
特點:成本較低,製作時間較快
雖是套公版,但其頭版仍可增加和調整元件,增進其展示架的變化。
【全客製Paper Stand】
特點:相對公版成本較高,可客製側板、層高、整體造型、底座等眾多元件。
**多數的Paper Stand,介於公版和客製之間,若全數公版就過於普通,全客製則成本太高。
【National】 Divider | 分隔板
常見通路:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Divider在POSM設計中,中文被稱為分隔板
Divider的作用是在貨架或商品展示區中,
作為區隔不同系列產品的視覺分界線,
而Divider會突出原貨架,通路商因顧及消費者行進動線,通路都會限制其凸出的寬度。
Divider材質通常採用較薄的板材製作,
現在多數會用紙來製作,而若是壁櫃等高端商品的展示架,
其Divider則會使用壓克力等耐久性較高的材質。
Divider在設計上除了分隔商品系列,
還可融合包含試用、聞香等裝飾性物件,使商品更吸引注意。
【National】 Hanger | 吊掛架
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:銅西卡/ 鋁箔卡/PET
Hanger也稱為吊掛架,是POSM設計中常見的一種展示裝置,
Hanger通常設置於陳列貨架附近,
Hanger會有一些產品,供消費者在購物時能順手拿取。
Hanger懸空的吊掛式設計能妥善利用空間資源,
不會佔用過多的地面面積。
吊掛在Hanger上的產品也能輕易吸引路過顧客的目光,提高曝光度。
但Hanger的缺點是無法承載過多商品,
且不太適合展示體積過大的產品,Hanger主要針對中小型商品使用。
在POSM設計中,Hanger需要與其他展示裝置互為搭配,發揮各自所長。
【National】 Shelf Tray | 陳列盤
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯 (便利商店少見)
材質:銅西卡/ 鋁箔卡 /PET/ 壓克力
Shelf Tray中文通常被稱為陳列盤,是一種小型的陳列平台,
通常會搭配整個系列的產品一起放置入貨架內展示。
Shelf Tray設計的主要目的,是期望在消費者瀏覽商品時,
能營造一個視覺斷點,使其不自覺被吸引注目,
為達成此目的,Shelf Tray通常會採用鮮艷奪目的色彩,
或立體造型設計,在貨架上脫穎而出。
除了色彩視覺上的吸睛效果,Shelf Tray在一些通路擺放時間較長的情況下,
材質也會改用耐用的壓克力等材質,不僅能提升整體質感,更顯得高級大器。
【National】 Price Tag | 價格標
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:銅西卡 / 鋁箔卡 / PET
Price Tag中文通常被稱為價格標,
它在POSM設計中作為價格資訊告知,
這部分的資訊也包含著:促銷信息、加價優化等信息。
Price Tag不光僅是設計別出心裁,Price Tag擺放位置和數量,
也可以打造有序的賣場視覺體驗,
有許多通路更有設置電子標籤條碼,能採集庫存數據,提升賣場效率。
【National】 Wobbler | 跳跳卡
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:銅西卡 / 鋁箔卡
Wobbler中文通常被稱跳跳卡
由於可晃動的設計,加上促銷信息、品牌標語的視覺結合,
可做為小型行銷宣傳,藉此吸引消費者
跳跳卡佔用空間很小,通常懸掛於貨架或產品附近,
他是實體通路中相當常見的小型視覺行銷利器。
【National】 Scent Tester | 聞香道具
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:紙卡、泡殼、PET
Scent Tester中文也稱作聞香道具,
通常是由香香豆、液體罐裝組合而成,
聞香道具主要的目的,是為了讓消費者能夠實際聞到產品的香氣味道,
常應用在香氛類產品,或是想使消費者體驗其產品香氣的產品。
當消費者體驗產品香味,就對該商品有更直覺的體驗和感受。
這種感官的體驗,比單純觀賞產品包裝更能留下深刻印象。
Gondola End / TG / PC | 端架
常見地點:大型賣場、藥妝店、全聯
材質:銅西卡/ 鋁箔卡/ PET / 壓克力
Gondola End,中文叫做端架,
他是位於每一大排的貨架區的最前端和最尾端,
如果品牌有打折、促銷、新品的需求,都會考慮將商品放在這個位置,
Gondola End是商店中的明星貨架,商品放置在此位置的優點有:
視覺曝光度高:位於消費者行進的動線,能吸引顧客注意力
商品陳列空間大: 一般比中間貨架寬敞,可陳列更多商品
行銷推廣利器:適合擺放促銷品、新品、季節性商品等
引導購物路線:可引導顧客走特定路線,增加購物機會
品牌識別性強:提升和突出品牌形象和主打商品
在台灣有些通路會用不同的稱呼,例如:
家樂福稱為 TG (Tête de Gondola | 貨架頭 )
寶雅稱為 TG (Tête de Gondola | 貨架頭 )
全聯稱為 Beauty TG
屈臣氏稱為 PC