STAGE ① 覺醒期 · 問題意識篇

為什麼每次合作都「做得出來，卻賣不動」？ FMCG 品牌經理一定要先完成的事前評估框架

作者｜MIRA 發佈日期：2026.01.15

Mira 品牌與行銷設計顧問

常年協助 FMCG 品牌在「檔期、KPI 與會議室」的現實裡，把設計從最後一張漂亮圖片，拉回到真正的商業決策工具。

很多 FMCG 品牌經理都有過這種經驗：

廣告代理商做的 KV 很美， 包裝設計卻做不出那個質感；

印刷廠說顏色印不出來，最後陳列架還把產品重點擋住。

線上的廣告圖看起來完美，但消費者走進全聯或 Costco，

卻只覺得 ——「感覺不一樣」。

這種落差，最後往往被歸咎為：

設計不到位、廠商不專業、執行力不足。但真正的問題其實更早就發生了。

問題不在執行，而在事前沒有任何「跨段判斷」被安排。

你當初，是用什麼「角色期待」去選這個合作夥伴的？

這不是單一廠商失誤，而是「責任斷層」

在多數 FMCG 專案裡，分工通常是這樣的：

• 廣告代理商負責 KV 與視覺表現

• 包裝設計廠商負責結構與平面

• 印刷廠負責製程與色彩可行性

• 陳列或通路負責上架與安全規範

每一個角色其實都「沒有做錯事」，但也沒有任何一個角色，對「消費者最後看到的樣子」負責。

於是發生一個很典型的結果：每一段都合理， 只有整體失真。

而那個失真的責任， 最後會默默落在品牌經理身上。

關鍵不是找「全包型廠商」，而是補上缺席的角色

很多人直覺會想解法是： 「是不是要找一個什麼都會的廠商？」

但在 FMCG 實務裡，這幾乎不可能。 真正該問的問題是：

在這個專案裡，有沒有人負責「跨執行段落的判斷與取捨」？

這個角色不是做最多事的人， 而是負責做這些判斷的人：

• 哪些 KV 質感是「一定要保住的」

• 哪些效果線上可以，實體一定會崩

• 如果包裝、印刷、陳列只能留 60%，該捨棄哪 40%

這不是執行能力， 而是策略型責任。

事前評估框架：三個一定要先想清楚的層級

以下這套框架，重點不在文件變多， 而在於把本來會在後期爆炸的問題，提前處理掉。

第一層：角色層｜誰對「最終樣子」負責？

在任何合作開始前，先回答一個問題：

這個專案，有沒有一個角色， 是對消費者看到的整體一致性負責？

如果答案是沒有， 那你其實已經預設：

品牌經理本人就是那個整合與判斷者。

這本身沒有對錯， 但你必須有意識地做這個選擇。

否則後面出問題時， 你會在不知不覺中多扛一個本來不在職責內的角色。

第二層：標準層｜哪些質感是不可退讓的？

在 KV 定案之前，就該先做一件事：

把「不能犧牲的感受」說清楚。

不是說清楚顏色或風格， 而是這三個問題：

• 這個視覺最核心的感受是什麼？

• 哪些效果一旦消失，品牌就會走樣？

• 哪些地方其實可以退，但不影響判斷？

如果這一步沒有完成，後面的每一個廠商都只會「盡力而為」，卻朝著不同方向努力。

第三層：能力層｜評估的不是技術，而是判斷責任

在評估合作夥伴時， 與其問「你會不會做這個」， 不如觀察一件更關鍵的事：

他有沒有能力，替你提前指出哪裡會出問題？

真正值得放在策略位置的夥伴， 通常會出現這些行為：

• 主動質疑過於理想化的視覺

• 提醒你實體與線上的落差

• 在你興奮時，先幫你想最壞的狀況

如果一個廠商從頭到尾都只說： 「可以」「沒問題」「照你說的做」， 那他很可能是一個優秀的執行者， 但不該被期待承擔策略責任。

為什麼這套框架能讓合作「變輕鬆」？

因為它把三件事情提前完成了：

1. 責任不再模糊 誰負責判斷，誰負責執行，一開始就分清楚。

2. 取捨不再臨時發生 關鍵感受先被保住，而不是一路被消耗。

3. 品牌經理不再是唯一整合點 你不需要一個人撐住整個系統。

真正成熟的合作，是在出事前就有人先想過

多數合作問題， 不是因為市場上沒有好廠商， 而是因為在一開始， 沒有任何人被指派去承擔「跨段判斷」這件事。

當這個角色缺席， 所有執行單位都合理， 只有品牌經理會累。

下一次合作之前， 與其問「這家廠商能不能做」， 不如先問一個更根本的問題：

這次，有沒有人幫我先想過，事情最後會不會走樣？

本文為「Mira Insight」覺醒期系列首篇｜歡迎引用，但請註明出處。