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行銷工具
STAGE ① 覺醒期 · 問題意識篇
同一份 BRIEF，為什麼在行銷、設計與通路眼中完全不同？
作者｜MIRA 發佈日期：2026.01.21
Mira 品牌與行銷設計顧問
常年協助 FMCG 品牌在「檔期、KPI 與會議室」的現實裡，把設計從最後一張漂亮圖片，拉回到真正的商業決策工具。
ARTICLE OUTLINE
這篇文章設計給🎯 FMCG 品牌／行銷經理
內容類型：覺醒期問題意識 × 實務觀察
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為什麼每個廠商都只會其中一段，最後卻變成業務要自己整合一切？
當需求臨時變更時，為什麼設計與製作流程幾乎無法即時回應？
為什麼每次都要重頭解釋品牌調性，成果卻還是愈做愈不像自己？
為什麼案子永遠要三催四請，交付節奏卻還是無法掌控？
當設計只是把 PPT 做得更漂亮，創意卻完全沒有發生時，問題到底出在哪？
同一份 BRIEF，為什麼在行銷、設計與通路眼中完全不同？
在 FMCG 現場，BRIEF 幾乎無所不在。
包裝更新、檔期活動、通路提案、促銷物製作——每一個專案，都從一份 BRIEF 開始。
但奇怪的是，大多數人對 BRIEF 的挫折，並不是「不知道怎麼寫」，而是：
明明寫得很完整，卻還是被誤解
明明大家都看過，卻各自解讀
明明專案有跑完，卻沒留下任何可用的結論
這時候，我們往往會怪罪於「溝通不良」或「對方沒看懂」。
但如果你拉遠一點看，會發現一個更根本的問題：
我們從來沒有想過：這份 BRIEF，是要被「怎麼使用」？
多數 BRIEF 的問題，不在內容，而在使用方式
在很多組織裡，BRIEF 被默認為一種「通用文件」：
品牌經理用它來交辦
設計用它來理解方向
主管用它來問進度
業務或通路用它來對外說明
看起來很合理， 但實際上，這正是問題的來源。
因為這些角色，在專案中的關注點完全不同：
品牌經理在意：範圍有沒有失控？
設計在意：哪些是不能動的？
通路在意：這對銷售與陳列有什麼幫助？
經銷商在意：執行成本與配合難度？
如果一份 BRIEF 沒有說清楚「你現在是拿來做哪一件事的」，那每個角色都只會從對自己有利的角度去使用它
於是，BRIEF 看起來沒有錯，專案卻一步步走向錯位。
重新理解 BRIEF：它其實是「專案的共用操作說明」
與其把 BRIEF 想成「需求文件」，不如換一個角度看：
BRIEF 是一份共用的操作說明， 用來告訴不同角色：在這個專案的這個階段，你該做什麼、不用做什麼。
一旦你用「使用方式」而不是「內容完整度」來看 BRIEF， 很多長期無解的衝突，會突然變得很好理解。
一份 BRIEF，其實同時存在三種「使用模式」
在 FMCG 專案裡，BRIEF 至少會被拿來做三件不同的事。
問題不是這三件事不合理，而是它們常常被混在同一份文件、同一個時間點裡。
使用模式一：啟動用（Launch Mode）
核心問題：現在適不適合開始做？
這個階段，BRIEF 的主要使用者是：
品牌經理
專案負責人
內部主管
他們在意的不是細節，而是：
這次專案要解決的是哪一個問題？
有沒有清楚的優先順序？
哪些事情這次不做？
如果在這個階段，BRIEF 被過早拿去當「執行說明」，設計或代理商自然會開始補想像、補期待。
專案還沒啟動，失控的種子就已經埋下。
使用模式二：執行用（Execution Mode）
核心問題：現在該怎麼做，哪些不能動？
這時候，BRIEF 的主要使用者會變成：
設計廠商
行銷代理商
製作與執行單位
他們最需要的不是更多背景，而是：
哪些判斷已經定案
哪些地方不能反覆
這次「不用解決」哪些問題
但在實務上，很多 BRIEF 在進入執行階段後，仍不斷被加入新的策略討論、通路期待或高層想法。
結果是： 執行用的 BRIEF，被迫承擔策略對齊的功能。
使用模式三：回顧用（Review Mode）
核心問題：這次專案，到底學到了什麼？
在專案結束後，BRIEF 理論上應該成為一個很重要的對照基準。
但在 FMCG 現場，更多時候發生的是：
專案做完就翻頁
成效只能用感覺描述
下一次又從頭來過
不是因為沒檢討，而是因為當初的 BRIEF，根本不是為「回顧」而存在。
為什麼設計、通路、經銷商常常「各說各話」？
當 BRIEF 的使用模式沒有被區分清楚時，不同角色自然會用自己的方式去補解讀。
例如：
設計會把模糊的方向，理解成「可以發揮」
通路會把視覺更新，期待成「能帶動銷量」
經銷商會把新品包裝，視為額外執行負擔
這些期待本身沒有對錯，真正的問題在於：
沒有人被告知：這一刻的 BRIEF，是用來「做哪一件事」
那九宮格，在這裡扮演什麼角色？
在這個新角度下，九宮格不再只是「寫 BRIEF 的工具」。
它更像是一個 ——使用模式的切換器。
九宮格沒填清楚 → 不能進入執行模式
九宮格還在討論 → 專案停留在啟 動階段
九宮格能被回顧 → 專案才有學習價值
九宮格的存在，不是為了讓文件更完整，而是為了避免你在「還沒準備好」的時候，就把 BRIEF 推進下一個使用場景。
一份成熟的 BRIEF，會讓角色「各就各位」
當 BRIEF 被正確使用時，會發生一個很重要的變化：
設計不再被期待解決所有問題
通路不再對視覺更新有過度期待
品牌經理能清楚守住專案邊界
這不是靠寫作技巧達成的，而是靠你在每一個階段，清楚知道：現在要用 BRIEF 做什麼。
寫在最後：與其問「怎麼寫 BRIEF」，不如先問「現在要怎麼用」
當你開始用「使用方式」而不是「文件品質」來看 BRIEF，很多過去需要反覆溝通的問題，會突然變得簡單。
不是因為大家變聰明了，而是因為角色終於被放在正確的位置上。
下一次你打開 BRIEF 文件時，也許可以先問自己一個新的問題：
這一刻，我希望這份 BRIEF，被用來做什麼？ —— Mira 的覺醒期工作筆記
想清楚這件事，你會發現，很多內容根本不用再寫那麼多。
此次我們加入了「九宮格提問法」，希望能幫助每一位使用者在動手寫 BRIEF 之前，先看清哪些關鍵判斷已經完成、哪些其實還沒準備好。
本文為「Mira Insight」覺醒期系列首篇｜歡迎引用，但請註明出處。