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行銷工具
STAGE ① 覺醒期 · 問題意識篇
BRIEF 不是寫 給設計的，是用來檢查決策是否完成的
作者｜MIRA 發佈日期：2026.01.21
Mira 品牌與 行銷設計顧問
常年協助 FMCG 品牌在「檔期、KPI 與會議室」的現實裡，把設計從最後一張漂亮圖片，拉回到真正的商業決策工具。
ARTICLE OUTLINE
這篇文章設計給🎯 FMCG 品牌／行銷經理
內容類型：覺醒期問題意識 × 實務觀察
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為什麼每個廠商都只會其中一段，最後卻變成業務要自己整合一切？
當需求臨時變更時，為什麼設計與製作流程幾乎無法即時回應？
為什麼每次都要重頭解釋品牌調性，成果卻還是愈做愈不像自己？
為什麼案子永遠要三催四請，交付節奏卻還是無法掌控？
當設計只是把 PPT 做得更漂亮，創意卻完全沒有發生時，問題到底出在哪？
很多品牌經理都有過這樣的經驗。
你不是沒寫過 BRIEF，也不是第一次開設計專案。 該填的欄位你都懂，該附的資料你也準備了， 但每一次寫到一半，心裡總會浮現一個模糊的不安感：
「好像都寫了，但又說不上來是不是哪裡怪怪的。」
BRIEF 看起來完成了，但你很清楚，它並沒有讓你更安心。
這種不安，往往不是因為你不會寫， 而是因為你其實不知道
—— 現在這個狀態，算不算真的準備好要啟動設計了。
為什麼「寫得出來」的 BRIEF，反而更危險？
我們曾談過一個觀點：BRIEF 不是寫給設計的，而是用來檢查決策是否完成的。
如果你回頭觀察，會發現很多失控的專案，BRIEF 其實都「寫得很完整」。
目標有寫、TA 有寫、風格有寫、參考圖也附得很齊全。 但越是這樣的 BRIEF，後續越容易出現：
方向反覆修正
訊息越加越多
設計越來越「不像一開始說的那樣」
不是因為設計理解錯誤，而是因為這份 BRIEF 本身，承載了太多尚未完成的決策。
當決策還沒成熟，BRIEF 只會變成一個「暫時封存不確定性」的文件。表面上看起來穩定，實際上只是把問題延後爆炸。
成熟的 BRIEF，不是「寫得多好」，而是「什麼時候該開始寫」
所以這一篇，我們不談格式、不談範本、不談怎麼寫得更漂亮。
我們只談一件事：在你動手寫 BRIEF 之前，有哪三個問題，你必須先能夠回答。
如果這三件事還說不清楚，那代表你現在需要的不是更好的 BRIEF，而是更誠實地把決策完成。
第一件事：這個專案，是為了改變什麼行為或現象？
這是所有 BRIEF 最常被寫錯、也最常被跳過的一題。
因為我們太習慣寫成這樣：
提升品牌形象
強化溝通力道
讓包裝更有質感
這些句子都沒有錯， 但它們有一個共同問題：無法被驗證。
一個更關鍵、也更殘酷的問法應該是：
如果這個專案真的成功了，世界上會有哪一件事情「不一樣了」？
例如：
採購在談條件時，態度會有什麼變化？
消費者在貨架前，會少猶豫哪一秒？
業務在簡報時，會多一個什麼「說得出口」的理由？
這不是要你預測結果，而是要你清楚：這次專案是為哪一個環節服務。
如果你只能說「希望整體感覺變好」， 那代表這個決策，其實還沒開始。
第二件事：這個判斷，是靠感覺，還是有前後對照？
這一題，直接戳中很多品牌經理最難說出口的地方。
我們常常在專案結束後，用這些話總結成果：
好像比較順
感覺有比較一致
內部評價還不錯
這些不是錯誤的觀察，但如果它們是唯一的判斷依據，那這次專案對下一次決策，幾乎沒有留下任何可用的線索。
成熟的 BRIEF，並不是一開始就要定 KPI，而是至少要回答：
我們會用什麼方式，判斷「有沒有比較好」？
是完全主觀，還是有可觀察的前後差異？
例如：
通路端的回饋是否有改變？
現場溝通是否少了哪些解釋？
內部在決策時，是否少了一些爭論？
這些都不是數字，但它們能讓你在下一次專案時，不再完全憑感覺行事。
如果你在寫 BRIEF 時，發現自己只能寫出「到時再看看」，那其實是一個很重要的提醒：這個決策還沒準備好被執行。
第三件事：這個專案，在所有事情裡排第幾？
這一題，是幾乎所有 BRIEF 都刻意避開的。
因為一旦寫清楚優先順序，就代表你必須承認一件事：
不是每個專案，都值得被賦予同樣的期待。
你需要誠實問自己：
這是一個「一定要成功」的關鍵任務？
還是一個「用來學習、校正方向」的嘗試？
它會不會被期待解決太多不屬於它的問題？
當這些事情沒有被說清楚，設計就會被迫承擔不合理的責任，專案也會在不知不覺中，被拉成一個「什麼都想要」的怪物。
成熟的 BRIEF，不是承諾一切都會做到，而是清楚說出：
這次，我們先把哪一件事做好就夠了。
如果這三件事還沒完成，請先不要寫 BRIEF
這裡我要說一句可能不太討喜的話。
如果你在回答這三個問題時感到困難，請不要急著逼自己把 BRIEF 寫完。
因為那個卡住的感覺， 不是效率問題，而是你的專業正在提醒你：決策還沒成熟。
真正成熟的 BRIEF， 不是靠經驗撐出來的，而是在你完成取捨之後，自然會變得好寫。
BRIEF 的真正價值，是幫你替下一次決策留下線索
當你開始用這三個問題檢查自己，你會發現一件事：
BRIEF 不再只是「啟動設計的文件」，
而是一個讓專案彼此連得起來的節點。
它讓你知道：
這次專案學到了什麼
哪些判斷是有效的
哪些期待其實一開始就放錯了
當這些東西被留下來，設計才會真正成為一種「可被 累積的資產」，而不是每一次都重新開始的消耗。
最後
所以，下次當你準備打開 BRIEF 文件時， 不妨先停三十秒，問自己這三件事。
如果答案還模糊，那不是你的問題，而是現在最該做的，還不是寫 BRIEF。
當決策完成，BRIEF 會自己變得清楚
—— Mira 的覺醒期工作筆記
本文為「Mira Insight」覺醒期系列首篇｜歡迎引用，但請註明出處。