STAGE ① 覺醒期 · 問題意識篇

成效不如預期時，設計為什麼最常被指責？

當所有專業判斷都指向「沒問題」，市場卻完全沒有給出任何回應時。

作者｜MIRA 發佈日期：2026.01.12

Mira 品牌與行銷設計顧問

常年協助 FMCG 品牌在「檔期、KPI 與會議室」的現實裡，把設計從最後一張漂亮圖片，拉回到真正的商業決策工具。

當所有專業判斷都指向「沒什麼大問題」，

市場卻完全沒有給出任何回應時，組織幾乎都會做出同一個選擇—— 先動設計。

「是不是不夠有感？」

「包裝再改一次看看？」

「視覺如果再強一點，應該就會動了吧？」

在FMCG產業的你，對於這些話你一定不陌生。它們總是在新品不動、舊品下滑、通路開始冷處理的時候出現。

奇妙的是，

就算所有人心裡其實都知道問題不只在設計，

第一個被要求「調整」的，還是設計。

不是因為設計真的那麼常出錯，

而是因為 —— 在品牌拉力不足的情況下，怪在設計身上，可能是一種風險最低的選擇。

什麼是「品牌拉力」？

為什麼沒有它，設計一定會被怪

很多人會談品牌拉力， 但在實務裡，這個詞其實很少被說清楚。 它不是知名度，

也不只是「喜不喜歡」， 而是一種更直覺的狀態 —— 不用一直推，消費者也會往你這邊靠。

你通常會從幾個地方感覺到它的存在：

• 消費者在貨架前，不需要太多解釋，就知道你在幹嘛

• 通路願意替你留位置，而不是只在促銷時才願意配合

• 內部團隊即使 briefing 很短，方向卻很少歪掉

反過來說，沒有拉力的品牌，所有動作都需要「推」。 推促銷、推資源、推通路、推說法。 一旦停止推，整個系統就立刻鬆動。

而當「推」開始失效， 組織自然會想找一個可以馬上動手調整的地方。設計，通常就站在那個位置上。

為什麼組織會下意識地先怪設計？

這其實不是品牌問題，而是組織心理問題。

第一個原因：設計看得見，也改得動

設計是具體的。 顏色、版型、圖像，全都摸得到。

只要改一版，就會有一種 「我們有在做事」的感覺。

在高度焦慮的狀態下， 能不能立刻行動，往往比行動對不對更重要。

第二個原因：檢討片面的設計，不用動到系統

你不需要承認定位可能有問題， 不用重談通路策略， 也不必面對 KPI 或資源配置的錯位。

改設計，是一種 不用碰權力、不用動結構的修正方式。

第三個原因：設計是一個很好用的緩衝區

設計永遠可以再改一次。 

成果不好，可以說「還不夠好」。

而真正該被討論的問題， 就這樣被往後延。

對很多中階品牌經理來說， 這個狀態非常熟悉 —— 你其實知道問題在哪， 但最後所有壓力， 還是會落到「那一版設計」身上。

當品牌沒有拉力時，設計時會發生什麼事？

在這樣的結構下， 設計常常被迫扛起它本來不該扛的角色。

它被要求一次講清楚所有賣點， 包裝開始塞滿資訊，結果卻誰都記不住。

每一版看起來都在「修正問題」， 但沒有任何一版真的累積了什麼。

不是設計師不夠好， 而是整個系統已經沒有一個 可以讓設計放大的核心。

那什麼情況下，「讓設計負責」其實是合理的？

這裡還是要說清楚一件事 —— 

並非所有問題，都不能靠設計改善。

當品牌定位清楚、 產品角色穩定、 價格與通路策略彼此一致時， 設計確實可能是那個放大效果的關鍵。

但如果這些前提不存在， 設計再怎麼調， 都只是幫系統撐時間。

設計不是救命索， 它只是放大器。

給中階與資深品牌經理的一個角色提醒

對中階品牌經理來說， 你早就不只是「執行設計與活動」的人了， 你其實站在行銷團隊的第一線。

而對資深品牌經理來說， 如果所有問題最後都回到設計， 那往往代表—— 品牌裡已經沒有人在真正負責「拉力」這件事。

不是不要改設計，而是先問對問題

下一次， 當會議桌上再次出現這句話：

「是不是設計不夠好？」

也許真正該問的不是 要不要再改一版， 而是 ——

本文為「Mira Insight」覺醒期系列首篇｜歡迎引用，但請註明出處。